Zielgruppe 14 bis 49 ist überholt

Die Zielgruppe 50 plus ist deutlich kaufkräftiger.

Die Festlegung der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen als "werberelevant" ist nach einer Studie des Marktforschers Dieter K. Müller überholt. In einem Beitrag für die Fachzeitschrift "Media Perspektiven" plädiert der Forschungsdirektor dafür, so schnell wie möglich auf den Einsatz dieser Zielgruppe in der Mediaplanung zu verzichten.

Zur Begründung verweist er darauf, dass die konsumkräftigsten Konsumenten schon heute die 50-bis 59-Jährigen seien. Außerdem sei die Altersgruppe 14 bis 49 zugunsten der Gruppe "50 plus" schon geschrumpft und dieser Prozess werde sich nach den Bevölkerungsprognosen in den kommenden Jahren noch weiter verschärfen.

Ebenso falsch wäre es laut Müller allerdings, eine "Generation 50 plus" als neue Zielgruppe für die Werbung zu etablieren. "So wenig ein 15-jähriger Schüler und ein 45-jähriger Manager in ihrer Mediennutzung und ihren Konsumgewohnheiten gemeinsam haben, so wenig eint einen 55-jährigen Manager und einen vielleicht 80-jährigen Bewohner eines Seniorenheims", heißt es in dem Beitrag. Wer ernsthaft daran interessiert sei, Werbeinvestitionen effektiv einzusetzen, müsse sich an den Konsumeinstellungen der Verbraucher und ihrem tatsächlichen Konsumverhalten orientieren.

In der Studie wird festgestellt, dass das Konsumverhalten immer weniger mit dem Lebensalter zusammenhängt: "Die Älteren haben sich den Jüngeren angepasst." Konsumenten, die heutzutage älter als 49 Jahre sind, wiesen ein aktiveres und intensiveres Konsumverhalten auf als ihre Vorgänger. Gerade die Top-10-Produktgruppen der Fernsehwerbung hätten ein großes Kaufpotenzial außerhalb der "Zielgruppe" 14 bis 49. So sei etwa ein Drittel derjenigen, die in den nächsten zwei Jahren ein Auto kaufen wollen, älter als 49 Jahre.

Diese fielen aus der Mediaplanung der Automobilindustrie heraus; Müller spricht von "gewaltigen Streuverlusten" der Werbung. Bei anderen Top-10-Produktgruppen sei das Potenzial außerhalb der Altersgruppe 14 bis 49 noch größer: bei Bier, Schmerzmitteln und Bankdienstleistungen über 40 Prozent, bei Massenmedien (etwa Tageseitungs-Abonnements) sogar über 50 Prozent.