Zielgruppe 14 bis 49 ist überholt

Die Zielgruppe 50 plus ist deutlich kaufkräftiger.

Die Festlegung der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen als "werberelevant" ist nach einer Studie des Marktforschers Dieter K. Müller überholt. In einem Beitrag für die Fachzeitschrift "Media Perspektiven" plädiert der Forschungsdirektor dafür, so schnell wie möglich auf den Einsatz dieser Zielgruppe in der Mediaplanung zu verzichten.

Zur Begründung verweist er darauf, dass die konsumkräftigsten Konsumenten schon heute die 50-bis 59-Jährigen seien. Außerdem sei die Altersgruppe 14 bis 49 zugunsten der Gruppe "50 plus" schon geschrumpft und dieser Prozess werde sich nach den Bevölkerungsprognosen in den kommenden Jahren noch weiter verschärfen.

Ebenso falsch wäre es laut Müller allerdings, eine "Generation 50 plus" als neue Zielgruppe für die Werbung zu etablieren. "So wenig ein 15-jähriger Schüler und ein 45-jähriger Manager in ihrer Mediennutzung und ihren Konsumgewohnheiten gemeinsam haben, so wenig eint einen 55-jährigen Manager und einen vielleicht 80-jährigen Bewohner eines Seniorenheims", heißt es in dem Beitrag. Wer ernsthaft daran interessiert sei, Werbeinvestitionen effektiv einzusetzen, müsse sich an den Konsumeinstellungen der Verbraucher und ihrem tatsächlichen Konsumverhalten orientieren.

In der Studie wird festgestellt, dass das Konsumverhalten immer weniger mit dem Lebensalter zusammenhängt: "Die Älteren haben sich den Jüngeren angepasst." Konsumenten, die heutzutage älter als 49 Jahre sind, wiesen ein aktiveres und intensiveres Konsumverhalten auf als ihre Vorgänger. Gerade die Top-10-Produktgruppen der Fernsehwerbung hätten ein großes Kaufpotenzial außerhalb der "Zielgruppe" 14 bis 49. So sei etwa ein Drittel derjenigen, die in den nächsten zwei Jahren ein Auto kaufen wollen, älter als 49 Jahre.

Diese fielen aus der Mediaplanung der Automobilindustrie heraus; Müller spricht von "gewaltigen Streuverlusten" der Werbung. Bei anderen Top-10-Produktgruppen sei das Potenzial außerhalb der Altersgruppe 14 bis 49 noch größer: bei Bier, Schmerzmitteln und Bankdienstleistungen über 40 Prozent, bei Massenmedien (etwa Tageseitungs-Abonnements) sogar über 50 Prozent.

Vermarktungsstrategien und Web 2.0

"Content is king!"
Der Slogan "Content is king" geistert seit Jahren durch die Online-Branche. Demnach sind die Inhalte - Geschichten, die Menschen lesen wollen, Informationen, auf die sie zugreifen, das Programm, das sie sehen wollen, - entscheidend für den Erfolg der Werbung. Und warum auch nicht? Scheint es doch logisch - egal, was Sie dem Nutzer anbieten: Stellen Sie auf jeden Fall sicher, dass es mit interessanten Inhalten verbunden ist. Stellen Sie sicher, dass die Nutzer es wollen! Denn Ihr Angebot kann noch so verlockend sein - jedoch wird Ihre Zielgruppe es möglicherweise gar nicht wahrnehmen.

Ein aktuelles Buzzwort ist "Web 2.0", in dessen Kontext der hohe Stellenwert von nutzergenerierten Inhalten betont wird. Abgesehen vom Medienhype, der ohne Frage eingesetzt hat, befinden wir uns derzeit tatsächlich in einer neuen und ziemlich aufregenden Phase des Internets.

Das alte Sprichwort, "Wissen ist Macht", bleibt hingegen wahr. Zu wissen was der Kunde möchte, was ihn antreibt und was seine Bedürfnisse sind, zu wissen, was er gerne lesen, sehen, hören und natürlich auch kaufen möchte, ist unbezahlbar. Denn erst dadurch sind wir in der Lage, die Inhalte anzubieten und sie mit den Angeboten zu verknüpfen, die für die einzelnen Zielgruppen wirklich relevant sind. Die Kenntnis über das Nutzerverhalten wird zur eigentlichen Königsdiziplin. Nur Unternehmen die verstehen, dass es nicht allein auf die Inhalte ankommt, werden in den kommenden Jahren erfolgreich Online-Marketing betreiben.

Inhalte zu Geld zu machen erfordert zwei Dinge: Erstens müssen sie so relevant sein, dass die Nutzerbasis und -reichweite auf einem stabilen Niveau bleibt. Zweitens braucht man das Vertrauen der Werbekunden. Dieses gewinnen Sie, indem Sie ihnen ermöglichen, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Umgebung anzusprechen.

Es hieß immer, "content is king" aber es gibt sehr viele Inhalte und nicht alle können "König" sein. Laut worldwebsize.com gibt es weltweit über 47 Milliarden indizierte Websites! Die Kunden suchen sich gezielt die Inhalte, die für sie die besten sind. Für uns heißt das, dass wir wissen müssen, welche Inhalte unsere Kunden wirklich wollen.

Studie fordert neue Kundenansprache

Ungenutzte Potenziale und falscher Umgang mit der neuen Macht der Kunden führen bis 2015 zu Umsatzeinbußen von 16 Prozent. Zu diesem Schluss kommt eine internationale Studie der Managementberatung A.T. Kearney, für die gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos branchenübergreifend 3.000 Verbraucher sowie Unternehmen befragt wurden.

Es geht dabei um das Phänomen des emanzipierten Kunden. Dieser gewinnt den Forschern zufolge im Zeitalter von Digitalisierung und Web 2.0 für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Er mache ein Überdenken der bisherigen Unternehmensstrukturen notwendig, heißt es. Während derzeit erst 17 Prozent der Unternehmen der neuen Macht der Kunden eine hohe bis sehr hohe Bedeutung beimessen, wird die "Customer Energy" genannte Kundenmacht bis 2015 bereits für drei Viertel der Unternehmen zum kritischen Erfolgsfaktor.

"Unternehmen, denen es nicht gelingt, Kunden in ihre Geschäftsprozesse zu integrieren, müssen bis 2015 mit Umsatzeinbußen von bis zu 16 Prozent rechnen", rechnen A.T. Kearney und Ipsos vor.
Im Gegenzug könnten durch die Nutzung der "Customer Energy" enorme Umsatzsteigerungen sowie Kostenoptimierungen von durchschnittlich fünf bis sieben Prozent auf jeder einzelnen Wertschöpfungsstufe erzielt werden. Um diese weitreichenden Möglichkeiten zu nutzen und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, sollten Unternehmen Kunden nach ihrem Energiepotenzial segmentieren, ihre Unternehmensstrategie radikal überdenken und ihre Kunden beispielsweise durch offene Plattformen vor allem besser in die Produktentwicklung einbinden.

Martin Fabel, Principal bei A.T. Kearney und Leiter der Studie, erläutert: "Beispiele wie Wikipedia, Tripadvisor, YouTube oder Ebay verdeutlichen, dass sich das Verhalten der Konsumenten in den letzten Jahren verändert hat. Der moderne, emanzipierte Kunde akzeptiert nicht mehr länger stillschweigend als reiner Konsument seinen Platz am Ende der Wertschöpfungskette, sondern nutzt vor allem das Internet aktiv für seine neue Rolle als Entwickler, Produzent und Kritiker von Produkten. Auf diese neue Macht des Kunden müssen sich Unternehmen einstellen und ihr begegnen, wollen sie wettbewerbsfähig bleiben."

Mc Donald's brät Best-Ager-Burger

Die Fast-Food-Kette McDonald's will verstärkt auch ältere Klientel in ihre Schnell-Imbisse locken. In Deutschland wendet sich die Kette mit einer Kampagne den 50- bis 60-Jährigen zu. "Die Deutschen werden immer älter, darauf müssen wir reagieren," so der Manager.

Verstärkt bekommt McDonald's bereits jetzt das Interesse der Best Ager zu spüren. In den McCafé-Filialen sei der Kundenanteil der Gäste über 50 Jahre von zehn auf 20 Prozent gestiegen, sagte Knezevic. 70 Prozent der McDonald's-Kunden, die über 50 Jahre alt sind, gingen auch in die McCafé-Filialen. Die bisher 460 Kaffeefilialen sollen bis 2012 auf 1.500 anwachsen. Es werde erwogen, McCafés auch außerhalb der regulären McDonald's-Filialen zu eröffnen.