Unverständliche Werbeslogan

Mehr als die Hälfte der Werbung in Deutschland ist mittlerweile auf Englisch, und genau da lauert die Falle: "Come in and find out" steht an der Douglas Filiale. "Komm' herein und finde heraus", denkt sich die Kundin. Mit "Live unbuttoned" will Levi's zu einem ungezwungenen Leben auffordern, doch viele Kunden verstehen alles von "Lebendig angeknöpft" bis "Unbekleidet leben". Ein Irrgarten der Werbeslogans?

Knapp und prägnant wirkt besser als lang und sperrig, doch nicht immer wird diese Maxime verständlich umgesetzt. Bemerkenswerte Ergebnisse hat nun eine Untersuchung der Namensagentur Endmark AG von englischsprachiger Werbung in Deutschland ergeben: Die meisten der untersuchten Slogans wurden von der Mehrheit der Verbraucher entweder gar nicht, oder nicht im richtigen Sinne verstanden.

Ein Beispiel? Sony wirbt mit dem Spruch "Go Create", was viele Kunden verwirrt, da sie es als Aufforderung verstehen, nach Kreta zu gehen. Auch die Firma BOSE scheint seinen Produkten nicht zu trauen, da "Better Sound through Research" viele Kunden dazu auffordert, sich einen besseren Sound zu suchen. YouTube animiert die Kunden zu "Broadcast Yourself", womit der Konzern eigentlich "Sende selbst" meint. Was bei der Kundschaft ankommt: "Mache Deinen Brotkasten selbst" oder "Füttere Dich selbst".

Mehr als die Hälfte der befragten 1.100 Personen im Alter von 14-19 Jahren kann die Slogans nicht richtig übersetzen. Selbst kurze Slogans wie "Be inspired" von Siemens mobile konnten nur 15% der Befragten korrekt übersetzen, beim Rest sorgte der Spruch für ein großes Fragezeichen. Dabei sollen sich Werbeslogans doch eigentlich wie ein omnipräsenter Reklame-Ohrwurm listig in unser Unterbewusstsein fressen. Ein gelungenes Beispiel präsentiert uns hierbei ein bekanntes schwedisches Möbelhaus: "Wohnst du noch, oder lebst du schon" lässt viele in Gedanken mit dem Aufbau eines Billy-Regals von IKEA beginnen. Dieser Werbeslogan rangiert zusammen mit "Ich bin doch nicht blöd" (Media Markt) und "Nichts ist unmöglich" (Toyota) unter den deutschen Werbesprüchen mit dem höchsten Bekanntheitsgrad.
Warum benutzen Werber die unverständlichen Slogans trotzdem immer und immer wieder? Bernd M. Samland, Vorstand der Endmark AG, sieht die Hauptursache in der voranschreitenden Globalisierung: "Marketing funktioniert frei nach dem Motto "One world, one brand, one claim". Englisch gilt als modern und offensichtlich bewegt sich die Sprache der Marketing-Macher in Unternehmen und Agenturen immer weiter weg von der Sprachrealität ihrer Zielgruppen. Die Marketing-Sprache ist nun einmal – wie das Wort "Marketing" selbst – Englisch."
Einen kompletten Rückzug der Anglizismen aus der deutschen Werbung bedeuten diese Ergebnisse nicht. Jedoch haben zumindest einige Firmen ihre Slogans bereits angepasst und so wirbt die Deutsche Lufthansa nicht mehr mit "There is no better way to fly", sondern bevorzugt das bodenständige "Alles für diesen Moment". Zu oft sollen sich verwirrte Passagiere gefragt haben, warum "es keine besseren Fliegen gibt". Und auch bei McDonald’s wurde "Every time is a good time" aus dem Repertoire der Slogans genommen, und mit einem schlichten "Ich liebe es" ersetzt. Eingefleischte Burger-Fans hatten sich gewundert, warum denn "Jede Zeit ist Gottes Zeit" nicht besser am Eingang einer Kirche angebracht wäre. Und nach Bekanntwerden der Slogan-Studie ersetzte Douglas "Come in and find out" durch einen deutschen Slogan, denn "Douglas macht das Leben schöner".

Quelle: portal.gmx.net